Massimo Giovanardi (In Loco)
[For the English version see below]
Ogni tanto, sul mio blog In Loco, mi capita di occuparmi del conflitto irrisolvibile tra pianificazione urbana e l’avanzare del branding commerciale nei centri urbani. L’anno scorso sono stato a Friburgo in Brisgau, una città della Germania meridionale non tropo grande e molto carina. Nella maggior parte delle città europee c’è un McDonald’s a ogni angolo e non mi sono sorpreso nello scovarne uno proprio nei pressi del Martinstor, una delle porte più antiche della città.
Se si dà un’occhiata alla pagina italiana che Wikipedia dedica a Friburgo, si apprende che il McDonald’s in questione è l’unico al mondo ad avere dovuto modificare la grafica dell’insegna: la celebre “M” gialla è infatti assente. Questo si può collegare alla risaputa attenzione che il governo locale di Friburgo ha nel rispetto e nella cura dell’ambiente e del design urbano. Certamente, la “M” gialla sarebbe stata molto peggiore rispetto all’insegna bianca luminosa che “splende” nella night life di Friburgo.
Prima di tutto, bisogna dire che questo non è un caso isolato. Sulla pagina http://oddstufflab.com/odd-stuff/worlds-strangest-mcdonalds-restaurants/ si possono trovare almeno due esempi di McDonalds’ dove l’insegna standard è stata modificata: Kristiansand a Norway and Plaza de Amas Cusco in Perù. Niente di nuovo sotto il sole: siamo in presenza della cosiddetta glocalizzazione, il fenomeno attraverso il quale brand globali cercano di parlare un linguaggio locale. Almeno per una volta, non è il caso di lodare l’aministrazione di Freiburg per la salvifica ridigità dei regolamenti urbani. Avrebbe potuto fare qualcosa di più se avesse voluto “proteggere” le forme e le linee dell’antico accesso alla città. Evitare un’insegna al neon sarebbe stata una scelta migliore.
– – – –
I have recently visited Freiburg im Brisgau, a nice medium-sized city located in Southern Germany. In most cities of Europe you can find a McDonald’s on every corner, so it was no surprise for me to catch one of these fast-food restaurants just inside the Martinstor, one of the oldest city gates.
If you get a cursory glimpse at the Italian webpage that Wikipedia dedicates to Freiburg, you can learn that this McDonald’s is the only one in the world displaying a slightly different version of the sign on the wall. Indeed, there’s no yellow “M”, as you can see in the picture. This could be related to the renowned sensibility of Freiburg’s local government towards environmental and urban design issues. Of course, a big yellow “M” would have probably been worse than the white sign shining in the Freiburg nightly landscape.
First of all, this is not an isolated case. On http://oddstufflab.com/odd-stuff/worlds-strangest-mcdonalds-restaurants/ you can find at least two other examples where the standard sign has been reworked: Kristiansand in Norway and Plaza de Amas Cusco in Peru. Nothing new under the sun: we are in the presence of the so-called “glocalisation”, phenomenon through which global brands try to speak a more local language. Just for once, it is not the case to praise Freiburg’s local government for the strict regulations implemented to preserve the urban environment’s beauty. It could have done a little bit more to “protect” the Martinstor, if they had wanted to. Avoiding a neon-sing, for example, should have been better.